ecossistema do bem-estar e
da wellness economy no Brasil.
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Veja maisA Coca-Cola quer vender muito mais do que refrigerante na América Latina
A Coca-Cola completa 140 anos em 2026 e já avisa que o futuro na América Latina não cabe só na garrafa de refrigerante. Em entrevista à EXAME, Bruno Pietracci, presidente da empresa na região, listou as apostas. Entram na lista sorvete com proteína, água mineral saborizada, bebida sem açúcar e refrigerante feito para o paladar de cada região. O que o sorvete com proteína revela? O exemplo mais curioso vem do México, segundo maior mercado da empresa no mundo. Lá, a Coca-Cola atua há cerca de 15 anos com a Santa Clara, marca centenária de lácteos com 400 a 500 sorveterias. A novidade mais recente é uma linha de sorvetes com proteína, em quatro sabores. Cada bola tem 8,5 g de proteína e não leva açúcar adicionado, segundo a empresa. Pietracci define o resultado como um grande sucesso. Em outubro, a Coca-Cola México reforçou o movimento ao apresentar a Plataforma ZERO, com cinco lançamentos, entre eles sorvetes Santa Clara com proteína e sem açúcar adicionado. Por que proteína e menos açúcar? Não foi por acaso. A proteína virou um dos ingredientes mais disputados da indústria, presente em barrinha, café e iogurte. Já o açúcar está sob pressão, e o México cobra imposto sobre bebida açucarada desde 2014. Quando o ingrediente que sustentou o negócio vira alvo de imposto, o caminho é virar o jogo. Uma marca global com sotaque local Com presença em mais de 200 países e territórios, a Coca-Cola diversifica para não depender de um produto só. A aposta em refrigerante feito para o paladar de cada região segue o mesmo raciocínio, aplicado ao sabor. É personalização em escala, o tipo de movimento que o mercado de bem-estar também persegue. A Coca-Cola quer deixar de depender do refrigerante, e o sorvete com proteína mostra o tamanho dessa ambição. Fora do território que domina, porém, ela vai disputar espaço com marcas locais. O jogo do futuro é menos sobre ter a garrafa mais famosa e mais sobre entender o que cada mercado quer levar para casa. Quer continuar por dentro do que realmente está apostando no bem-estar? A newsletter da FitFeed entrega, toda semana, um radar com os movimentos mais importantes do setor. Inscreva-se em 👉 https://fitfeed-newsletter.beehiiv.com/
Quanto mais Ben Shelton sobe no ranking, mais ele ganha
A virada de quadra de Ben Shelton já tem data. O tenista deve trocar a On pela New Balance em janeiro de 2027, segundo a Hard Court, newsletter de negócios do tênis. A On confirmou o fim da parceria, e a New Balance e o jogador ainda não se pronunciaram. O que chama atenção é o formato do contrato, que paga o atleta conforme ele sobe. Como o ranking vira salário? O acordo combina salário fixo com bônus por posição no ranking, e o total pode chegar a US$ 18 milhões por ano, segundo a reportagem. Pelos valores reportados, a base seria de US$ 5 milhões, com mais US$ 5 milhões se ele fechar a temporada entre o segundo e o décimo lugar, e um bônus de US$ 13 milhões se terminar como número 1 do mundo. Se o ano acabar fora do top 10, o valor cai. Shelton é o número 4 do mundo e foi vice-campeão do US Open 2026, um currículo que ajuda a explicar o tamanho da oferta. O que cada marca ganha e perde? A New Balance deve criar um tênis assinado por Shelton, algo que ele não tinha na On. Na marca, ele se junta a Coco Gauff e Tommy Paul. Atleta com produto próprio deixa de ser vitrine e vira linha de negócio. A On tinha direito de igualar a oferta e decidiu não igualar. Em nota, a empresa disse que os termos propostos para continuar não faziam mais sentido para ela. Shelton veste a marca suíça pela última vez no ATP Finals, em Turim, neste mês. Antes de assinar com a On em 2023, ele já usava New Balance em quadra, o que dá ao movimento um ar de volta ao ponto de partida. O contrato de Shelton mostra marcas que passaram a pagar por desempenho, e não só por presença. Quanto mais o atleta sobe, mais ele ganha, e a marca divide o risco com o resultado. O patrocínio do futuro é menos aposta de fé e mais contrato de performance. Quer continuar por dentro do que realmente está apostando no bem-estar? A newsletter da FitFeed entrega, toda semana, um radar com os movimentos mais importantes do setor. Inscreva-se em 👉 https://fitfeed-newsletter.beehiiv.com/
Quem pedala entre Santos e Guarujá vai ganhar um túnel só seu
Atravessar o canal de bike pode deixar de ser um teste de paciência com a balsa. O futuro Túnel Santos-Guarujá, o primeiro túnel imerso do Brasil, terá uma ciclovia de 1,5 km ligando as duas cidades, e 870 metros desse caminho ficam sob a água, a até 21 metros de profundidade. Para quem pedala por ali todo dia, é uma virada de chave. O que muda para quem pedala? Hoje, cerca de 7,7 mil ciclistas fazem a travessia todos os dias, segundo o governo de SP, e grande parte depende das balsas. Cada travessia leva em média 18 minutos, e ainda está sujeita a filas e interrupções. O acesso pela ciclovia será gratuito e separado das seis faixas dos veículos, com espaço também para pedestres. Quem pedala deixa de dividir espaço com carro e deixa de depender da fila do embarque. Infraestrutura também é produto de bem-estar Mobilidade ativa deixou de ser pauta só de urbanista. Quando a cidade entrega um caminho seguro para pedalar, ela cria o ambiente em que o hábito acontece, e hábito é o que sustenta o mercado de bem-estar. Ciclismo, saúde preventiva e turismo esportivo dependem de gente com espaço para se mover. O investimento estimado é de R$ 6,8 bilhões. As obras devem começar em 2027, as estruturas devem ser fabricadas até 2029 e depois submersas no canal, e a inauguração está prevista para o fim de 2030. O relógio é longo, mas também serve de aviso. Quem vende produtos, serviços e experiências para quem se movimenta tem alguns anos para se posicionar nesse corredor. Hoje, quem pedala entre as duas cidades precisa se encaixar na lógica da balsa. O túnel dá a esse público um caminho próprio, longe das filas e dos carros. O bem-estar do futuro é menos sobre academia e mais sobre cidade que deixa o corpo se mover. Quer continuar por dentro do que realmente está apostando no bem-estar? A newsletter da FitFeed entrega, toda semana, um radar com os movimentos mais importantes do setor. Inscreva-se em 👉 https://fitfeed-newsletter.beehiiv.com/
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